Cornelia Dörries
Rechts eine Wand aus turmhoch gestapelten Schuhkartons, links eine grell verklebte Front mit lauter großen Pro zentzeichen, ein paar Schritte weiter zwei Strickpullover hinter Glas – Schaufensterbummel in der Shoppingmall. Aber geht dieser Bummel überhaupt noch? In den modernen Einkaufszentren gibt es gar keine richtigen Schaufenster mehr, zumindest keine, die als separate Vitrinen zwischen dem vorbeiflanierenden Kunden und dem Ladeninneren vermitteln und mit ihren Auslagen Lust auf das Angebot wecken sollen.
Hier gibt es nur noch eine Glasfront, die manche Ladenbetreiber lieber verkleben, um auf diese Weise Stellfläche im Inneren zu gewinnen. Andere gewähren gleich freie Sicht bis zur Kasse, und nur ein paar ambitioniertere Händler simulieren mit ein paar aufgehängten Stoffbahnen hinter angezogenen Puppen oder artig drapierten Waren wenigstens eine Schwundform des klassischen Ladengeschäfts mit Schaufenster, Verkaufsraum und Kassentheke.
Klapppappen statt Dekorationskunst
Auch wenn die Betreiber der ganzen Center, Arkaden, Plazas und Einkaufsparks nicht müde werden zu behaupten, dass es sich bei ihren riesigen Häusern nur um überdachte Geschäftsstraßen auf mehreren Ebenen handelt, haben sie mit der langweiligen, bisweilen ärgerlichen Optik ihrer Einrichtungen nolens volens eine der schönsten und vornehmsten Formen des großstädtischen Zeitvertreibs verschwinden lassen: den Schaufensterbummel. Sein Ende markiert das gestalterische Elend einer ganzen Branche. Gerade der Einzelhandel bedürfte doch eigentlich der atmosphärischen Inszenierung, die den schnöden Akt des Geld-für-Ware-Tauschs vergessen lässt und mit Verheißungen spielt; zumal in Zeiten verschärfter Konkurrenz. Denn es geht, ganz schlicht, um die auratische Aufwertung von zumeist industriell gefertigten Produkten, das Wecken von Begehrlichkeiten und die Steigerung der Kauflust. Schaufenster spielen dabei eine ebenso große Rolle wie die Gestaltung und Dekoration der Läden im Inneren.
Doch die Zeiten, in denen für die sinnliche Betörung der Kundschaft noch viel Geld ausgegeben wurde, sind vorbei. Beispielhaft zeigt das der freiberufliche Dekorateur Gregor Elsner: Als er Ende der Siebzigerjahre seine Laufbahn in einem ganz normalen Kaufhaus einer mittleren Stadt in Süddeutschland begann, umfasste die hauseigene Dekorationsabteilung gut 40 Angestellte, darunter Tischler, Schreiner, Grafiker, Siebdrucker, Dekorateure. Etwa vier Prozent des Umsatzes wurden jährlich in die aufwendige Gestaltung der Schaufenster und Verkaufsflächen investiert.
Heute verfügen Kaufhäuser, von wenigen Ausnahmen wie dem KaDeWe in Berlin abgesehen, kaum noch über eigene Dekorationsabteilungen: zu teuer, betriebswirtschaftlich unsinnig. Die zahlreichen, mittlerweile von einer Handvoll Konzerne betriebenen Innenstadtkaufhäuser werden stattdessen von der jeweiligen Zentrale mit vorgefertigten, schlichten Passepartoutlösungen versorgt. Dekorateuren wie Gregor Elsner bleibt am Ende nur noch die Aufgabe, die gelieferten Banner, Displays oder Poster pünktlich zu installieren.
Die Standardisierung nahezu aller gestalterischen Aspekte hat auch die sogenannten kleinen Läden im Stadtzentrum erfasst. Anstelle der tradierten, inhabergeführten Fachgeschäfte dominieren in den Einkaufsstraßen nunmehr Filialisten großer Ketten; und landauf, landab präsentiert sich das übliche Douglas-H&M-Nordsee-Thalia-Konglomerat in einheitlichem Dekor. Die von der Konzernzentrale gesandten Aufsteller und Displays sind so simpel, dass sie vom Verkaufspersonal selbst aufgeklappt werden können und sich vor Beginn der nächsten Trend-, Sale- oder Schnäppchenaktion leicht entsorgen lassen.
Innengestalter mit Marketingkenntnis
Die zeitgemäße, auf Trends und Moden fix reagierende Gestaltung ihrer rasch wechselnden Ladeneinrichtungen und Dekorationen lassen sich die großen Handelsunternehmen freilich etwas kosten. Und sie greifen dabei auch gern auf die Dienste der Innenarchitekten zurück, die in der Sparte Ladenplanung und Ladenbau vor allem dann gefragt sind, wenn sie nicht nur Entwurf und Ausbau übernehmen können, sondern auch Expertise in solch artfremden Themen wie Markenkommunikation und Merchandising mitbringen.
Doch der Kern ihrer Arbeit besteht letztlich in der kreativen Umsetzung der jeweiligen, von Markenagenturen und Consultingfirmen abgesegneten Corporate Identity; zielgruppen-affin, wiedererkennbar und günstig. Aus Ladenbau wird Shopdesign; architektonische Aspekte treten hinter marktgängigem Kulissenzauber und einer Oberflächenkosmetik zurück, die manchmal nur unverkleidete Decken, undifferenzierte Lichtverhältnisse und Raumknappheit kaschieren soll. Doch nicht immer sind die dafür zur Verfügung stehenden Mittel so bescheiden wie in den eingangs beschriebenen Geschäften der hart kalkulierenden Akteure in Shoppingmalls.
Das Düsseldorfer Büro Schwitzke & Partner gehört zu den erfolgreichsten Anbietern von Storekonzepten, die speziell auf die räumliche Situation in Einkaufszentren zugeschnitten sind. „Die konfektionierte Fläche eines Shoppingcenters ist an sich eine Herausforderung, wenn der Store anders als quadratisch und gleichwinkelig sein soll“, sagt Karl Schwitzke über die Planungsbedingungen in diesen Gebäuden. Denn um spannende Raumbilder zu schaffen, braucht es auch individuelle Gegebenheiten auf der Fläche. Während in klassischen Ladenlokalen Vorsprünge, Nischen, Fenstersimse oder Balken schon vorhanden sind und natürlich Einfluss auf die Raumgestaltung haben, müssen solche strukturierenden Aspekte in den vorgegebenen Flächen der Center erst wieder neu geschaffen werden, damit Indivi dualität entsteht.
Auch klassische Hochbauarchitekten haben sich in den letzten Jahren der Ladenplanung zugewandt. Da war zum einen die Krise am Bau, von der etliche Planer zu Ausflügen in die Innenarchitektur gezwungen wurden; zum anderen begannen vor allem Luxusmarken, sich mit den Entwürfen namhafter Architekten, vorzugsweise geadelt mit dem Pritzker-Preis, eine neue Art von Distinktionsgewinn zu verschaffen. So entwarf Rem Koolhaas den New Yorker Flagship-Store der Modefirma Prada, Zaha Hadid richtete dem italo-englischen Designer Neil Barrett eine Filiale in Tokio ein, Massimiliano Fuksas avancierte zum Hausarchitekten von Armani, und das deutsche Büro Hilmer + Sattler und Albrecht verhalf dem Schweizer Edelcouturier Akris zu einer feinen Adresse in Hamburg.
Solche Planer müssen sich freilich nicht mit der nackten, pragmatischen Armutsarchitektur einer handelsüblichen Shoppingmall herumschlagen, sondern können mit Rosshaartapeten, Echtholz, Leder, Marmor und Kristall das zaubern, was man gemeinhin als Markenwelt bezeichnet: eine sinnliche Atmosphäre, in der vom Geruch über die Geräusche bis hin zur Haptik alles stimmt. In diesem Fall darf tatsächlich von Techniken der Verführung die Rede sein; und wer da zum Geldausgeben verführt werden soll, ist eine vermögende, wählerisch-verwöhnte Minderheit, die sich eher selten in eine Kommerzkaverne wie das „Alexa“ am Berliner Alexanderplatz verirrt.
Impulse aus den Szenevierteln
Ansässig ist diese Kundschaft bevorzugt dort, wo abseits vom Massengeschäft in den Fußgängerzonen kleine Nischen des guten Geschmacks entstehenoder gar überlebt haben, in denen auch weniger bekannte, junge Innenarchitekten interessante Aufgaben finden können. Also in gentrifizierten Metropolenquartieren, deren Bewohner Wert auf das Individuelle und Unverwechselbare legen. Um diesen Anspruch wissen Ladenbesitzer in solchen Gegenden – und geben deshalb Geld für eine ansprechende Einrichtung aus, die anders als an den Cash-and-Carry-Umschlagplätzen länger halten soll als nur eine Saison. Oft engagieren sie Berufsanfänger, die den Ausbau eines Coffeeshops planen oder eine alte Metzgerei in einen Buchladen verwandeln, ohne dabei die Vorgaben von Key-Account-Managern oder einer fernen Markenabteilung berücksichtigen zu müssen.
Solcher Gestaltungsspielraum wird fast nur noch von inhabergeführten Einzelgeschäften geboten – nicht zufällig gehören ausgerechnet Apotheken, Optikergeschäfte oder spezialisierte, lokal etablierte Boutiquen zu den schönsten und prämierten Projekten. Besonders spektakuläre Einrichtungen wie die Dessousgeschäfte des Berliner Büros wiewiorra hopp architekten oder die Boutiquen der ippolito fleitz group aus Stuttgart werden dann in Hochglanzbüchern besprochen und setzen auf diese Weise einen Trend, der kurze Zeit später in popularisierter Form von den Shopdesignern großer Ketten aufgegriffen wird: ein Verwertungskreislauf, der beileibe nicht nur im Falle der Innenarchitektur, sondern auch bei Damenoberbekleidung oder Tanzmusik zum Tragen kommt. Auch Shopdesign ist Pop.
Cornelia Dörries ist Soziologin und freie Journalistin in Berlin.
