Von Klaus Schaake
Von einer Medieninformation müssten wir heutzutage korrekterweise sprechen, verfassen wir eine Pressemeldung oder synonym eine Pressemitteilung. Schließlich gibt es da draußen weitaus mehr Medien als die gedruckten, auf die sich die Bezeichnung „Presse“ eigentlich bezieht. Mit einer „Pressemitteilung“ erreichen Sie jedenfalls Print- wie Online-Medien gleichermaßen, sodass wir der immer noch gängigen Bezeichnung treubleiben können, auch wenn sich die Medienwelt rasant verändert.
Hier die Schnellübersicht zu den Aspekten, die dieser Text erläutert:
Eine gute Pressemitteilung …
- beantwortet die W-Fragen: Wer? Wo? Wann? Was? Warum?,
- hat eine prägnante und assoziative Schlagzeile,
- fasst in einer Unterzeile (auch Teaser, Lead oder Anreißtext genannt) zusammen, was den Leser, die Leserin erwartet,
- stellt die zentralen Infos an den Anfang des Textes,
- kommt mit kurzen Sätzen aus,
- ist allgemeinverständlich formuliert,
- nutzt die dritte Person und keine Wir-Perspektive,
- ist im Aktiv formuliert, vermeidet distanzierende Passivkonstruktionen und
- macht Termine und wichtige Projektdaten oder Projektbeteiligte außerhalb des Fließtextes gut und schnell erfassbar.
Machen Sie Redaktionen auf Ihr Thema neugierig
Die Pressemeldung beziehungsweise Pressemitteilung (PM) ist der zentrale Bestandteil der Informationen, die Sie an eine Reaktion übermitteln. Mit ihr machen Sie Redakteurinnen und Redakteure neugierig auf Ihre Botschaft. Damit Ihnen das auch gelingt, gilt es, die ein oder andere Formalie einzuhalten. Denn Ihre Pressemitteilung steht mit vielen anderen im Wettbewerb, die tagtäglich bei Redaktionen eingehen.
Wichtig an dieser Stelle zu wissen: Es gibt keine Garantie auf die Verwendung der Informationen aus Ihrer Pressemitteilung und erst recht nicht auf einen originalgetreuen Abdruck. Redakteurinnen und Redakteure entscheiden darüber, ob sie Ihre Meldung für ihre Leserinnen und Leser interessant finden oder nicht; oder ob sie sich möglicherweise von der Meldung anregen lassen, Ihr Thema mit den eigenen redaktionellen Ressourcen aufzubereiten. Genau das ist ihr Job. Sie sind das berühmte Nadelöhr, das Sie mit Ihrer Meldung passieren müssen. Neudeutsch spricht man in diesem Zusammenhang gern auch von „Gatekeepern“.
Sie haben 8 Sekunden, um zu überzeugen
Nähern wir uns der zu verfassenden Pressemitteilung erst einmal von außen und werfen wir dafür einen kurzen Blick auf Artikel und Beiträge, wie Tageszeitungen und Magazine sie veröffentlichen. Im Regelfall folgen die fertigen Beiträge einem bestimmten Schema: Sie haben eine Schlagzeile, eine oder mehrere Unterzeilen, den eigentlichen Text sowie – bei längeren Texten – Zwischenüberschriften. Dazu kommen natürlich noch Bilder, aber wir bleiben jetzt erstmal beim Text.
Beobachten Sie sich einmal selbst, wie Sie in einen Tageszeitungs- oder Magazintext einsteigen: Sie werden feststellen, dass Sie erst einmal den Text „abscannen“, um herauszufinden, ob Sie ihn wirklich lesen wollen. Intuitiv beantworten Sie sich dabei selbst die Frage, ob der Text so aufgemacht ist, dass er Sie quasi reinzieht und Sie gar nicht anders können, als ihn zu lesen. Die Leseforschung sagt, dass Sie einem Text maximal acht Sekunden Zeit geben, um zu überzeugen. Acht Sekunden nur!
Behaupten Sie sich in der Informationsflut
Redakteurinnen und Redakteure, die Ihre Pressemitteilung auf den Bildschirm bekommen, verfahren genauso; nur dass sie Ihnen vielleicht noch nicht mal acht Sekunden geben. Das bedeutet, dass Sie mit Ihrer Pressemitteilung ziemlich schnell auf den Punkt kommen sollten, damit sie in der Flut von Informationsangeboten nicht direkt in der Ablage landet.
Ihre Pressemitteilung hat also, wie ein Zeitungs- oder Magazintext, idealerweise eine prägnante und assoziative Schlagzeile sowie einen kurzen Anreißtext – auch Teaser oder Lead genannt – der den Inhalt in zwei oder drei kurzen Sätzen zusammenfasst, damit Redakteurinnen und Redakteure beziehungsweise Ihre späteren Leserinnen und Leser sofort wissen, was auf sie zukommt. Stellen Sie sich diesen Anreißer vor wie einen Kinotrailer, der 90 Minuten Film auf 30 Sekunden verdichtet.
Bringen Sie die wesentlichen Infos am Anfang
Inhaltlich beantworten Sie bitte direkt „auf den ersten Metern“ die berühmten W-Fragen: wer, wo, was, wann und warum. Die zentralen Informationen, die sich aus der Beantwortung dieser Fragen ergeben, gehören immer an den Anfang einer Pressemitteilung.
Ist Ihre Pressemitteilung etwas länger, also ab etwa 2.000 Zeichen (inklusive Leerzeichen) aufwärts, strukturieren Sie sie mit Zwischenüberschriften. Diese geben Auskunft darüber, was im folgenden Absatz kommt.
Vor dem Hintergrund, dass Sie keinerlei Anspruch auf originalgetreue Veröffentlichung haben, kann es durchaus sein, dass sich die Redakteurinnen und Redakteure entscheiden, Ihre Pressemitteilung zu kürzen und nur die wesentlichen Informationen zu bringen. Manchmal wird einfach von hinten gekürzt: Also ein Grund mehr, am Anfang alles Wichtige zu sagen.
Sie haben keine Kontrolle mehr über Ihre Pressemitteilung
Haben Sie Ihre Pressmitteilung in die Welt versendet, gibt es keine direkte Kontrolle mehr darüber, wie Redaktionen damit arbeiten. Redakteurinnen und Redakteure dürfen Ihre Pressemitteilung kürzen und weiterverarbeiten, so ihnen das zugunsten der Lesbarkeit notwendig erscheint. Natürlich wird die Redaktion dabei Ihre Botschaft nicht nach Lust und Laune verändern, sondern Ihre Aussagen als faktisch (weil ja veröffentlicht) hinnehmen. Das bedeutet also auch, dass Ihre Aussagen einem Faktencheck und einer Nachrecherche standhalten sollten.
Wie Ihre Botschaft interpretiert wird, ist ohnehin eine andere Frage. So werden häufig Ihre Formulierungen nicht eins-zu-eins übernommen, sondern nur die inhaltlichen Informationen (quasi die Rohdaten) für einen eigenen Beitrag der Redaktion verwendet. Aber auch das ist ein gutes Zeichen, denn offensichtlich hat Ihr Thema die Redaktion interessiert und die wichtigsten Informationen waren gut zu finden.
Schreiben Sie in der dritten Person
Gerade deswegen sollte Ihre Pressemitteilung so gut wie möglich vorbereitet sein. Schreiben Sie allgemeinverständlich in kurzen Sätzen und nutzen Sie im Text ausschließlich die dritte Person im Singular oder Plural. Also zum Beispiel: „Die Architektin Musterfrau hat heute den Wettbewerb für eine neue Schule gewonnen“ oder „Mustermann Architekten aus München haben einen neuen Großauftrag erhalten.“ .
Mit der Ich- oder Wir-Form können Redakteurinnen und Redakteure nichts anfangen. Vielmehr zwingen Sie sie damit, jedes Personalpronomen und jede Konjugation in die dritte Person umzuschreiben, in der redaktionelle Texte nun einmal grundsätzlich verfasst sind. Genau dazu haben Sie meist keine Zeit.
Machen Sie Ihren Text mit Zitaten lebendiger
Möchten Sie die Ich- oder Wir-Perspektive in Ihre Pressemitteilung holen, so ist das über Zitate möglich, denn der Zitatgeber oder die Zitatgeberin darf selbstverständlich in der Ich- oder Wir-Form sprechen, wenn Sie das entsprechend kenntlich machen und sie oder ihn als Zitatgebenden im Text einführen und legitimieren. Also zum Beispiel: „Architektin Musterfrau über Ihren Wettbewerbserfolg: ,Für die Schule habe ich eine gelbe Fassade und runde Fenster geplant.‘“ Sind Zitate nicht zu lang, machen sie Ihren Text darüber hinaus lebendiger.
Schreiben Sie im Aktiv-Modus
Von großem Vorteil für die Lesefreundlichkeit ist es, wenn Sie im Aktiv-Modus formulieren, denn Passivkonstruktionen wirken in Texten oft sehr distanzierend. Das hat damit zu tun, dass das Passiv immer ein Hilfsverb braucht und man das Verb somit in zwei Teile aufsplitten muss.
Also zum Beispiel: „Im Workshop zum Thema ‚Öffentlichkeitsarbeit‘ wurden die Teilnehmenden zum Verfassen einer Pressemeldung informiert.“ Die bessere Variante im Aktiv könnte sein: „Der Trainer informierte die Teilnehmenden über das Verfassen einer Pressemeldung.“ Oder: Die Teilnehmenden informierten sich im Workshop zum Thema ‚Öffentlichkeitsarbeit‘ über das Verfassen einer Pressemeldung.“ Peter Linden, ehemals Redakteur bei der Süddeutschen Zeitung und heute in der Journalisten-Fortbildung tätig, brachte es in einem seiner Workshops mit einer Metapher sehr schön auf den Punkt: „Das Verb ist der Muskel des Satzes.“
Listen Sie wichtige Informationen separat auf
Schreiben Sie über ein Bauprojekt, ist ein weiterer Info-Block praktisch. Darin listen Sie zum Beispiel die wichtigsten zeitlichen Daten auf (etwa Wettbewerbsgewinn, Grundsteinlegung, Fertigstellung, …); dazu technische Eckwerte (etwa Nutzung, Größe, Kosten, Bauweise, …). Auch eine Liste der Projektbeteiligten (etwa Bauherr, Fachplaner, …) kann sinnvoll sein.
Sprechen Sie eine Einladung – beispielsweise zu einem Richtfest oder einer Einweihung – aus sollten Sie Termin und Ort ebenfalls abgesetzt vom Haupttext noch einmal kenntlich machen.
Möchten Sie Pressefotos bereitstellen, können Sie einen Link einfügen, wo diese zum Download zur Verfügung gestellt werden. Wenn die Dateien nicht zu groß sind, ist auch das Versenden zusammen mit der Pressemitteilung möglich.
Verfassen Sie einen Abbinder über sich selbst
Der im Fachjargon so genannte Abbinder rundet Ihre Pressemitteilung ab. Dort bringen Sie unter einer eigenen Überschrift und vom eigentlichen Pressetext abgesetzt, wichtige Informationen über sich, Ihr Unternehmen oder Ihr Spezialthema unter. Mit dem Abbinder helfen Sie Redakteurinnen und Redakteuren, Ihr Unternehmen einzuschätzen. Gerade wenn Sie das erste Mal in Kontakt mit einer Redaktion sind, ist das wichtig und in späteren Pressemitteilungen können Sie diesen Textblock immer wieder einfügen und auch auf den jeweiligen Adressaten abstimmen.
Informationen für den Abbinder können sein: Name, Gründungsjahr, Studium, von Ihnen angebotene Produkte und Dienstleistungen und ihr Nutzen für Kundinnen und Kunden, sowie weitere Besonderheiten wie Auszeichnungen, Veröffentlichungen, Lehraufträge.
Am Ende des Abbinders bringen Sie abgesetzt mit einer Zeile vom übrigen Text, einen Link zu Ihrer Website, wo Sie weitere Informationen bereitstellen können. Unter dem Abbinder folgen noch Ihre Kontaktdaten mit Telefon- und Mobilnummer sowie Ihrer E-Mail-Adresse. Damit ermöglichen Sie eine schnelle Kontaktaufnahme, falls es Nachfragen gibt.
Bearbeiten Sie Feinheiten nach und nach
Den Entwurf für Ihre Pressemitteilung können Sie natürlich erst einmal so runterschreiben, wie es gerade aus Ihnen herauskommt, damit das Thema fixiert ist. Feinheiten, wie die eben zitierten, lassen sich problemlos noch im Lauf der weiteren Bearbeitung anpassen. Eine sehr gute Idee ist es, sich den Text selbst laut vorzulesen. Sie merken dabei, wo es noch holpert, und können an den Stellen nochmals ins Feintuning gehen.
Finden Sie Testleser
Danach suchen Sie sich eine Testleserin oder einen Testleser, die oder der mit dem Thema Ihrer Pressemitteilung nicht vertraut ist. Dann schauen Sie sich die Stellen genauer an, die für die Testleserin, den Testleser noch nicht rund sind oder wo es Verständnisprobleme gibt.
Zwar sitzen in Architektur-Redaktionen meist Expertinnen und Experten, aber sobald Sie auch die Tagespresse informieren möchten, sollten sie, auf diese Weise nochmals Abstand zum eigenen Text bekommen. Denn für Sie selbst ist ja per se alles klar, weil Sie Ihr komplettes Hintergrundwissen immer mit „an Bord“ haben. Redakteurinnen und Redakteure sowie Leserinnen und Leser können das so logischerweise nicht haben.
Versenden Sie Ihre Pressemitteilung
Das Versenden von Pressemitteilungen in Papierform ist heute nicht mehr üblich. Lediglich auf Kongressen, Messen, Projekt-Besichtigungen oder Pressekonferenzen gibt es noch die klassische Pressemappe. Also versenden Sie per E-Mail, wobei Sie Ihre Pressemitteilung direkt als Mail verfassen. Sie können sie aber zusätzlich als Word-Datei und PDF-Datei anhängen, um eventuellen Formatierungsproblemen bei der Weiterverarbeitung vorzubeugen. Gegebenenfalls fügen Sie dem Anhang noch Pressefotos hinzu. Auch dazu finden Sie auf DABonline eine Anleitung.
Klaus Schaake berät und lehrt zum Thema Public Relations, etwa in Workshops, Trainings und am Fachbereich Architektur der Universität Kassel
